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请回答|微信2023:小步快跑,大开大合

2023-12-01 热度:77 收藏

十年前,人们常说「BAT之外,再无互联网」,十年后,BAT已经是古典的提法了,但中文互联网的战争却没停下过。

字节跳动在进入本地生活,进入同城零售,进入货架电商。小红书成为一个所有玩家都不得不高度重视的竞争对手。

拼多多在过去三年那样摧枯拉朽式的份额增长后,仍未停下显著的扩张势能。在2023Q3财报披露后,拼多多股价再次上扬,一度超过阿里,20年电商龙头短时间内易主。

浪头几经翻涌,也意味着互联网的权利结构在发生一些不可逆的变化。

曾经的BAT,只有腾讯还保留有霸主地位。

虽然现在仍然有声音说腾讯就是一家游戏公司,后来又有人认为腾讯是一家投资公司,这些都很片面。但大家的共识也很容易达成,微信是腾讯无敌的存在。

微信,似乎也只有微信,主产品形态从上线至今,就没有变过,它不会因为节假日,不会因为营销活动,也不会因为金主投放而改变logo形态以及开屏。它的四个主tab还是那四个。

微信最初的护城河是它的IM,也就是即时通信,现在它的护城河,是人和内容、信息和商品的连接。但还不完全是,你很难描述清楚。

2023年,微信在微观上的产品体验,宏观上的商业策略,都频繁调整。

视频号在短视频流、直播和交易层面有变化,搜一搜显然有了更强的势能,小绿书被质疑在模仿小红书,问一问也在不停测试,连那个“附近”都有都开始了基于lbs的类“大众点评”的产物。

另外一边,腾讯广告与阿里妈妈达成了有史以来程度最深的合作,淘宝全量接入视频号、朋友圈、小程序流量,朋友圈和视频号可一键直达淘宝天猫直播间。当然,腾讯广告隶属CDG,而不是WXG。

如果用少于10个字请回答微信2023的话,“小步快跑,大开大合”,至少很合适。

01

e人i人,都是微信内“人”

前不久,微信新增独立发送按钮开启后,iPhone 自带输入法原来的「发送」变成了「换行」,对话框右侧是发送键,可以实现一键回车换行。10月份,微信更新聊天消息提示功能,出现了一个微信内消息幅。

用户在打开微信聊天页面或查看朋友圈时,不会再因为身处不同界面而错过聊天提醒。

当然,这种程度的功能更新必然少不了网友的例行一吵。e人欢欣鼓舞,功能前进一小步,社交效率一大步,而i人则翻开小红书,开始检索「微信消息弹窗怎么关闭」。

从产品属性和用户习惯出发,这次更新的步子迈的并不大。毕竟,可关闭的弹窗状态仍有余地。但若结合微信不断扩大的内容池来看,实时消息弹窗有为视频号助攻的功效。

一直以来,在手机系统中,苹果微信通知栏提醒都只在非激活状态弹出,当你正在浏览朋友圈或阅读微信文章时,是不会弹出的,但8.0.42版本后,无论安卓还是苹果,都应弹尽弹。

单就微信内消息弹窗来看,这一功能本质上是为了方便用户在刷微信视频、阅读公众号文章时不退出,方便使用,不增加用户成本。

而延伸来看,未尝不是在有意扩大视频号生态。

此前,有用户在社交媒体上分享对消息弹窗这一功能的体验时,用「站内push」形容新功能,并表示,「之前很痛的体验就是在读公众号,看视频号,看朋友圈的时候总传来消息的声音,无法判断消息来源和重要性,就需要被迫返回消息页面查看。而站内通知太解决现在时间消息碎片化的问题了。」

8月份时,新榜在一篇文章里曾提到,微信视频号生态运营主动性增强。在产品更新提速之外,微信视频号在活动策划、运营扶持方面一改公众号时代的“无欲无求”,动作有所增多,整体运营主动性有显著提升。从C端到B端,生态运营变得更加主动积极。

事实上,不只是微信视频号整体运营变得更加主动,其实整个微信产品都有小步快跑的迹象。

02

多处加速,整体小跑

在很长一段时间里,观察者提到微信,就会盛赞微信的松弛、克制以及若有若无的商业化高级感。

但今年以来,画风有一些变化。视频号到小绿书,微信功能迭代的速度越来越快,变动也越来越大。仅以视频号为例,据新榜研究院不完全统计,截至2023年8月,微信视频号更新功能、出台政策达60项,而2022年全年这一数字是49。

如今再去看公众号,更是旧貌换新颜。内容推荐算法大变是其一,对短内容形态的反复激活是其二。

当然,前者更多是不得已而为之,而后者,曾被解读为是一场对小红书的围歼战。

但其实,对微信产品有些了解的人应该知道,小绿书的出现,不是“成长中的烦恼”,而是“长久以来的遗憾”。

此前,公众号因为机缘巧合成为了长内容的集中地,但张小龙始终遗憾公众号短内容的缺失。

在2020年1月的微信公开课Pro上,张小龙曾反复强调“短内容”重要性,他还提到了微信公众平台创始之初的愿景:“公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点,应该是各种各样的形式的内容都应该是可以的,如文字、图片、视频等。”

如今,为了补齐内容生态中短内容的短板,微信做了不少动作。

从小绿书的出现到公众号信息流的改版,再到有点知乎的「问一问」,微信这些动作直指短内容的核心领地。

不过,从目前的效果来看,长短内容的整合仍需动态调整。尤其是当公众号长文和视频号内容杂糅在一个信息流页面里时,食用感受并不高效。

长图文阅读与短视频观看分属于不同的用户场景。前者是save time内容,后者是kill time内容。当二者整合在一个页面,且线性地推荐给用户时,反而会导致算法推荐效率的降低。

究其原因,这一整合是另一种程度的左右互搏,“如果Kill time 和Save time 的内容在同一平台上,就是用户精力之间的竞争,一般来说,Kill time 胜出。比如小视频,绝大部分人喜欢看不用动脑的趣味内容。”

从商业化来看,短内容的广告加载效率显然更高。当然,商业化是CDG要考虑的,做好产品功能才是WXG要考虑的。

只有当某个商业化功能,也是微信平台上绝大部分用户所需要的,这个用户主要包含消费者、商家两个维度,产品才会调整。在绝大多数时候,产品意志在先。

这也就是为什么,微信内的商业化给人一种并不急着赚钱的感觉。

但是,微信可以不急,腾讯不能不急。广告变现上可以不激进,但用户使用时长的争夺,必须主动出击。这个听起来有点绕口,但是可以解释,小步快跑,却又大开大合。

最新财报,腾讯网络广告2023Q3收入257.21亿元,同比增长19.95%,环比增长2.87%。

微信泛内循环广告收入同比增长超30%,贡献过半微信广告收入。

需求端,微信小游戏、短剧的爆发式增长会带来持续的内循环需求提升。

供给端,视频号浏览量同比增长超50%,但Ad load不到3%(其他短视频平台基本都超过10%),仍有很大的操作空间。

视频号不可能杀不死抖音,但抖音也无法抑制视频号的生长了。尽管很多人还是会说,视频号没有原生顶流。不过,视频号在做的事情,是不断强化自己的特色,在更多的内容和品类上,形成自己的优势,本质上是提高了自己的被认知效率。

中老年客群,文旅直播,都是已经做深了的印象,接下来应该还会有更多个印象。

至于顶流这件事情,有没有其实问题不大。毕竟,papi酱是唯一穿越周期的短视频女王,几乎没有瓶颈。而更多的时候,抖音顶流是一茬又一茬得换,B站百大是一个接一个得塌。

03

相关关系比因果关系更重要

BAT只剩T还屹立不倒,本质上是因为微信给腾讯拿到了移动互联网的船票,也是因为,微信诞生以来的十余年,是一个相关关系比因果关系更重要的时代。

十一年前,维克托在《大数据时代》一书中明确提出过这样一个观点,大数据时代最大的转变就是,放弃对因果关系的渴求,取而代之关注相关关系。

彼时为了佐证这个观点,他例举了很多「只要知道“是什么”,而不需要知道“为什么”」的成功商业案例。

那时,这个颠覆了千百年来人类思维惯例的提法,遭受了不少反驳,但现实给人们上了一课。从O2O到OTA,从网约车到共享经济,从短视频到直播,风口一个接一个,风口之上诞生的很多公司都是本着因果来去。

很多人说松弛感高级,是高级,因为难。松弛感是长期、有效努力的累计,只有精通,难不倒你,游刃有余,才能松弛。

当下,互联网的竞争开始步入真正意义上的存量之争。电商、金融乃至社区社交领域,都从早期的产品之争,演化到产品、内容与商业整合起来的PK,微信也不例外。

但是,要成为国民级产品,一定是更注重相关关系而非因果关系。为什么每天都有至少1亿人想教张小龙做产品,就是因为绝大多数人只从因果推导产品怎么做。

当然,以上都只适用于AI时代的前夜。AI奇点临近,谁也不知道会发生什么。

 

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